Закон о рекламе маркетинг

Федеральный закон «О рекламе»

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопро- и звоните ля, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламоироизводигеля и рекламораспроаранителя».

Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаше всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной деятельностью.

За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

Заканчивая разговор о самом главном для рекламистов законе, еще раз подчеркнем его фундаментальный характер. Безусловно, к нему будут приниматься дополнения и изменения, как в случае с текстом первого Закона, — это неизбежно, поскольку время движется вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности

В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акты Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.

Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются:

  • Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;
  • Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;
  • Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;
  • Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
  • До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:

    • «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183;
    • «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил силу);
    • «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161.
    • В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной, происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не было, и указы восполнили этот пробел. После принятия Закона они утратили силу.

      Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность. Служба Д ПС, о которой мы упомянули, работает на основании документа под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

      www.grandars.ru

      4 непреложных закона рекламы

      Нужна ли рекламе наука?

      Еще в 1923 году американский специ­алист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неод­нократно оспоренное:

      Рекламу можно со­здавать на научной основе, ибо существу­ют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.

      Некото­рые современные создатели рекламы охот­нее апеллируют к «интуиции», «ощущени­ям», чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны.

      Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к коммерции, счето­водству. Им, конечно, нелегко войти в по­ложение рекламодателя, мыслящего кате­гориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть в известной степени прогнозируе­мым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую рекламу и сегодня?

      Рекламировать по-научному значит обеспечить коммерческий успех путем ис­пользования определенных принципов рекламирования. Во времена Хопкинса, как ни удивительно, это было гораздо лег­че, чем сейчас. Тогда реклама почти сплошь состояла из объявлений. Хопкинс занимался в основном рекламой для фирм посылочной торговли, и его рекламные объявления были снабжены купонами за­каза. По количеству купонов можно было непосредственно определить степень успеха или неуспеха того или иного объявле­ния.

      Исходя из своего опыта, Хопкинс и сформулировал принципы успешной рекламы, сводящиеся к требованию удач­ных текстов.

      Но в то время можно было измерить успех рекламы, что сейчас осуществимо, пожалуй, лишь в случае брачных объявле­ний, но не относительно, например, рекламных объявлений стирального по­рошка. Современная реклама играет на многих инструментах. Это и электронные средства массовой информации, и много­численные так называемые нетрадицион­ные методы. Расширяется ассортимент то­варов, усиливается конкуренция, действует сложная система продажи и сбыта. Короче говоря, существует такое явление, как мар­кетинг, в котором реклама занимает свое определенное место. И из всего разнообра­зия составляющих современного марке­тинга невозможно вычленить коммерче­ский успех рекламы. Влияние маркетинга ощутимо и там, где, казалось бы, успех фирмы зависит только от рекламы – в сфе­ре посылочной торговли.

      Маркетинг начинается с более или менее приятного голоса, отвечающего по телефону, и простирается вплоть до ими­джа фирмы.

      С «наукой» все это имеет мало обще­го. В лучшем случае, речь идет о законо­мерности, причем абсолютно ненаучной – как аукнется, так и откликнется.

      «Аукают» же сегодня как никогда много и часто. Исследование, проведенное в США в 1996 году, показало, что за 20 лет средний американец только по телевизору видит 650 000 рекламных передач. При этом хочется добавить: «или не видит», хотя и смотрит.

      На основе исследований в Германии установлено, что 95% рекламных объявле­ний привлекают внимание потребителей всего на две секунды, а иногда и того мень­ше. Повод для расстройства? Все, что угодно, только не это. Более того, лучший шанс для умелой, креативной, сильной рекламы трудно представить!

      Каковы действующие правила рекламы?

      Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздей­ствие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:

    • Реклама должна быть всегда позитив­ной!
    • Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!
    • В заголовке должно быть не более семи слов.
    • Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.
    • Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.
    • Не использовать в рекламе аналогий.
    • Никаких юмористических текстов.
    • Никаких противопоставлений типа «до – после».
    • Рекламный ролик должен заканчивать­ся изображением самого продукта.
    • Постоянно показывать то, о чем гово­рится, и говорить о том, что показыва­ется.
    • Текст рекламы должен быть понятен для 100% целевой группы.
    • В тексте радиорекламы, чтение которо­го займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз.
    • Подобные правила можно придумы­вать десятками и десятками их игнориро­вать. В самом деле:

    • Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безоб­разного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компа­ний) свидетельствуют о том, что рекла­ма с использованием негативных мо­ментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значитель­но четче на фоне негативного.
    • Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» – глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски во­лос и других косметических средств с использованием подобной демонстра­ции. Огилви утверждает как раз обрат­ное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».
    • Что делать современному производите­лю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были приду­маны тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все гово­рят о погоде, а мы нет», «Вам надо под­садить кого-то или взобраться самому?»
    • Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекла­мируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не го­ворится ни слова, а его агентство выпус­кает множество реклам с пением).
    • Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его стро­гое соблюдение преградило бы путь из­вестному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»
    • Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться де­монстрацией продукта». Тогда на экра­не вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.
    • Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомо­бильных часов «роллс-ройса», где речь идет о неслышном ходе часов, а показы­вается сам автомобиль.
    • Подобные правила рекламы повсе­местно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею.

      Что же остается? Насколько «науч­ной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или за­коны?

      Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалиста­ми рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из остав­шегося выделить несколько простых зако­нов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение – ее провал. Вот эти законы:

    • Будь новым по сути, не только по фор­ме!
    • Будь прост, но не простоват!
    • Будь убедителен, но избегай навязчиво­сти!
    • Продавай, а не развлекай!

    Законы или правила?

    Необходимо признать, что эти требо­вания носят более общий характер, чем не­которые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же зако­ны значительно сложнее.

    Правила можно выполнять механиче­ски: Восемь слов в слогане вместо поло­женных пяти? Неправильно, так не пой­дет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет!

    Не так просто обстоят дела с выше­приведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой.

    Одна из самых больших проблем в рекламе – наличие огромного числа пра­вил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их не­соблюдение означало провал рекламы. Реклама – это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством.

    Можно десятками вырабатывать пра­вила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще ни­ когда не зависел от этого. По-другому об­стоит дело с названными четырьмя за­конами. Игнорирование этих законов губи­тельно для рекламы. Почему?

  • Если мы не будем говорить ничего но­вого, нас никто не будет слушать.
  • Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.
  • Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздей­ствия на потребителя.
  • Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха.
  • «Говорить» в данном случае озна­чает общаться с потребителем на язы­ке рекламы, а это и слова, и зритель­ные образы, и слияние слов и зритель­ных образов.

    Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и под­писать: «X» – шикарная современная кух­ня», что, казалось бы, полностью соответ­ствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».

    Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведен­ных законов говорится о том, чего следует избегать:

  • Простота не имеет ничего общего с убо­жеством идеи и ее выражения.
  • Новизна не ограничивается изыскан­ным макетированием.
  • Убедительность не означает излишней напористости.
  • Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента.
  • Взаимосвязь и взаимодействие законов

    Еще одно преимущество данных зако­нов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимо­действии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.

    • Дело не в том, чтобы сказать потреби­телю что-то «новое». Надо сказать не­что нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.
    • Дело не в том, что мы должны выра­жаться «просто». Простота должна ха­рактеризоваться новизной, убедитель­ностью и приносить выгоду.
    • «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разго­варивать безапелляционно, навязывать­ся ему. При этом надо учитывать и тре­бования новизны, простоты, реализуе­мости.
    • И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потреби­телю нечто новое, просто и убедитель­но.
    • Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печат­ной рекламы, так и для рекламных плака­тов, радио и телерекламы.

      Правила – это то, за что можно уце­питься. За законы можно прочно держать­ся. Правила заменяют здравый смысл, за­коны без здравого смысла – ничто. Это от­носится и к названным четырем законам рекламы.

      m.konspekts.ru

      Правовые аспекты social media marketing (SMM) в России

      13 октября 2015 г.

      В современном мире информационных технологий Интернет-пространство становится основным полем битвы за клиента, а самые активные действия ведутся на фронтах социальных сетей. Поэтому неудивительно, что вопросы, связанные с проведением рекламных кампаний в Facebook, ВКонтакте, Twitter и LinkedIn, приобретают все большую актуальность.

      Реклама VS информационное сообщение

      Является ли конкретное сообщение рекламой или же чем-то иным – один из принципиальных вопросов для рекламодателей, в особенности для тех, кто продвигает свои товары или услуги в сети Интернет, поскольку требования Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), применяются только к такой информации, которая соответствуют определению «рекламы».

      «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направ-ленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

      Как следует из приведенного выше определения, информационное сообщение будет являться рекламой при условии соответствия двум признакам: (1) адресованность неопределенному кругу лиц; и (2) направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Формальное несоответствие одному из этих признаков должно исключать возможность квалификации сообщения в качестве рекламы. Несмотря на кажущуюся ясность указанных критериев, определение «рекламы» часто становится предметом спора между регулятором – Федеральной антимонопольной службой России (далее – ФАС) – и участниками оборота.

      1. Неопределенный круг лиц

      Письмо ФАС от 5 апреля 2007 года № АЦ/4624:

      «[П]од неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена».

      Для социальных сетей признак «неопределенного круга лиц» имеет свое преломление. Так, например, администраторы публичных групп («пабликов») ВКонтакте могут утверждать, что размещаемые посты по определению не являются рекламой, так как круг лиц-адресатов заранее известен и ограничен подписчиками. Такой аргумент едва ли устоит в суде. Как правило, суды склонны не считать рекламой только персонифицированные сообщения, где конкретный получатель однозначно и заранее известен. SMS-сообщения, рассылаемые мобильными операторами, признавались рекламой, даже несмотря на то что круг лиц (абонентов) в принципе заранее известен мобильным операторам (Постановление Арбитражного суда Московского округа от 27 августа 2015 года № Ф05-11160/2015 по делу № А40-5209/2015). Суд в данном случае указал, что специфика связи с абонентами (рассылка на конкретный номер) сама по себе не может являться основанием для квалификации информации как предназначенной исключительно для конкретного абонента.

      В случае пабликов в ВКонтакте или Facebook администраторы не могут заранее знать всех получателей сообщения, ведь подписчики могут сделать репост, и сообщение появится в новостной ленте пользователей, которые не были заранее известны администраторам. Более того, администраторы открытых пабликов не могут заранее знать, кто может зайти на их страницу и увидеть рекламное сообщение. Такая же логика распространяется и на корпоративные страницы в социальных сетях, доступа к которым не ограничен.

      Таким образом, сообщения в социальных сетях в большинстве случаев будут рассматриваться в качестве адресованных неопределенному кругу лиц. Исключением из этого правила могут стать закрытые группы, администраторы которых заранее знают всех подписчиков и могут ограничить возможность делать «репосты» размещенных сообщений. Однако в настоящий момент описанные фактические обстоятельства не были предметом рассмотрения судов или ФАС, поэтому указанные характеристики (закрытая группа, отсутствие возможности «репостов») являются скорее аргументами в случае спора, нежели однозначным средством защиты.

      2. Направленность на привлечение внимания

      Что для маркетолога безусловно направлено на привлечение внимания, с точки зрения Закона о рекламе может быть просто информацией о товаре и, соответственно, рекламой не являться.

      Письмо ФАС от 28 августа 2015 года № АК/45828/15:

      «Не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров или на страницах в социальных сетях производителя или продавца данных товаров, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования».

      Такой подход к определению рекламы не является однозначным. Например, красочное, но достоверное повествование об истории алкогольного напитка определенного бренда является допустимой информацией об истории товара или запрещенной рекламой? Или же, например, описание в AppStore полезных свойств приложения для похудения является информацией о товаре или рекламой медицинского изделия, в отношении которой предусмотрено множество ограничений?

      В такой ситуации судебная практика идет по пути рассмотрения каждого конкретного случая в комплексе со всеми обстоятельствами дела. При определении признаков рекламы суды обращают внимание в первую очередь на ее способность закрепить образ объекта рекламирования в памяти потребителя. Например, информация об Автошколе «Форсаж», размещенная на странице ВКонтакте совместно с изображением актера Вин Дизеля, была определена судом в качестве рекламной, даже несмотря на несогласие самой ФАС (Постановление 13-го Арбитражного апелляционного суда от 25 февраля 2015 года по делу № А26-7219/2014). Суд отметил, что актер является одним из главных героев одноименного кинофильма «Форсаж», «содержащего сцены с участием опытных гонщиков», и размещение его изображения на странице в социальной сети одновременно с информацией о деятельности Автошколы стимулирует интерес к ней, а также способствует продвижению ее услуг на рынке и формированию положительного к ней отношения.

      Стоит отметить, что не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т.п. Исключением может стать информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров, например, когда такая информация представлена в виде всплывающего баннера.

      Признак направленности на привлечение внимания остается открытым для толкования судами в каждом конкретном деле. Например, описание состава алкогольного напитка может быть допустимым информационным сообщением, в то время как описание его вкусовых качеств уже может трактоваться в качестве рекламы (Постановление 15-го Арбитражного апелляционного суда от 1 апреля 2014 года по делу № А53-18888/2013). Участникам рынка рекламы, стремящимся максимально снизить коммерческие риски, стоит исходить из презумпции направленности на привлечение внимания любого сообщения.

      Реклама VS брендинг

      Иногда маркетологи интересуются: если нельзя рекламировать, например, алкоголь, можно ли продвигать сам бренд напитка? На практике такая деятельность по продвижению самого бренда без привязки к конкретному товару (или услуге) называется «брендингом». С точки зрения Закона о рекламе, в случае брендинга объектом рекламирования будет не конкретный товар, а средство индивидуализации (товарный знак, фирменное наименование и т.д.). В отношении такого вида маркетинга предусмотрено категоричное правило.

      Ч. 4 ст. 2 Закона о рекламе:

      «Специальные требования и ограничения, установленные [Законом о рекламе] в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого [Законом о рекламе] установлены специальные требования и ограничения».

      Таким образом, если в отношении рекламы конкретного товара предусмотрены специальные требования, такие требования будут распространяться и на брендинг этого товара (продвижение средств индивидуализации).

      Сарафанное радио или маркетинг «из уст в уста» (word-of-mouth marketing)

      Как известно, одной из наиболее эффективных и одновременно сложных методик маркетинга является сарафанное радио или word-of-mouth marketing. Речь идет о передаче информации о товаре одним удовлетворенным потребителем другому. Такая передача может осуществляться как в рамках живого общения, так и посредством сети Интернет. В последнем случае речь идет о, так называемом, пользовательском контенте (user-generated content).

      В первую очередь стоит отметить, что российское законодательство не содержит специальных норм, регулирующих этот вид рекламы. Поэтому в отношении такой рекламы будут применяться общие принципы, сформулированные в Законе о рекламе, а также нормы гражданского законодательства.

      Наиболее вероятным сценарием недобросовестного поведения в контексте сарафанного радио может быть попытка распространять позитивные отзывы о товаре от имени якобы непредвзятых и независимых потребителей, на самом деле являющихся «агентами» производителя. В данном случае ФАС, вероятнее всего, усмотрит нарушение общих требований о достоверности и добросовестности, сформулированных в ст. 5 Закона о рекламе.

      Стоит отметить, что такой «агент», действующий по инструкциям производителя товара, может быть привлечен к персональной ответственности. Так, в одном деле ФАС привлекла пользователя сети ВКонтакте, разместившего у себя на странице ненадлежащую рекламу ресторана (Решение УФАС по Вологодской области от 25 июля 2015 года по делу № 14/2015). В данном деле пользователь разместил рекламу с использованием утверждений в превосходной степени «самый». Любопытно, что пользователь взял всю вину на себя, заявив, что разместил рекламу по собственной инициативе. В итоге предписание об устранении нарушения было выдано только пользователю, а не ресторану, в пользу которого такая реклама была фактически осуществлена.

      Другой распространенной практикой в области сарафанного радио является заказ положительных публикаций о продукте у уважаемых авторов в сети Интернет (блоггеров). В США на таких блоггеров возлагается обязанность раскрыть факт наличия отношений с лицом, заказавшим публикацию. В российском законодательстве такого требования нет, хотя оно и может быть выведено из общих принципов о добросовестной и достоверной рекламе.

      В целом российское законодательство не содержит специальных правил о маркетинге из уст в уста и пользовательском контенте. Тем не менее стоит ожидать, что в случаях явного злоупотребления суды и ФАС будут готовы широко толковать общие принципы для пресечения нарушений.

      Рекламодатель VS рекламораспространитель

      В случае если конкретное информационное сообщение будет признано рекламой, возникает закономерный вопрос о том, кто должен нести ответственность за возможные нарушения. Закон о рекламе предлагает три возможных субъекта ответственности: (1) рекламодатель, (2) рекламопроизводитель и (3) рекламораспространитель.

      Ст. 3 Закона о рекламе:

      «Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».

      «Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму».

      «Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

      Конкретные составы правонарушений, за которые несут ответственность указанные выше субъекты, определены в ст. 38 Закона о рекламе. Существуют отличия в режимах ответственности рекламодателя и рекламораспространителя (хотя они и пересекаются в большинстве случаев). Рекламопроизводитель несет ответственность за любые правонарушения, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине. Субъекты могут привлекаться к ответственности как отдельно, так и совместно за одно правонарушение.

      Принципиальным отличием в режимах ответственности между рекламодателем и рекламораспространителем является тот факт, что ответственность за нарушение правил распространения рекламы в сети Интернет (ст. 18 Закона о рекламе) несет именно рекламораспространитель. В то же время и рекламодатель и рекламораспространитель наравне несут ответственность за нарушения требований о рекламе товаров, реклама которых не допускается (ст. 7 Закона о рекламе), о рекламе товаров дистанционным способом (ст. 8 Закона о рекламе) и о рекламе стимулирующих мероприятий (ст. 9 Закона о рекламе).

      Если же речь идет о рекламе алкогольной продукции, то ответственность за ее содержание (ч. 1 ст. 21 Закона о рекламе) несет рекламодатель, а ответственность за использование запрещенных каналов рекламы алкоголя (ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе) ложится на плечи рекламораспространителя. За отсутствие предупреждения о вреде алкоголя к ответственности могут быть привлечены оба.

      Каждому участнику рынка рекламы стоит четко понимать свой статус и соответствующий такому статусу режим ответственности. Например, в случае размещения контекстной и таргетированной рекламы в социальных сетях рекламодателем будет являться производитель товара, в то время как социальная сеть будет являться рекламораспространителем. Именно потому, что социальные сети несут самостоятельную ответственность, рекламные сообщения почти всегда проходят проверку (модерацию) перед тем, как оказаться на просторах сети.

      Рынок social media marketing в России безусловно будет продолжать расти, а используемые методики будут совершенствоваться. В свою очередь законодатель и регулятор будут все чаще обращать внимание на этот сегмент рекламы. Участникам рынка стоит следить за развивающейся практикой и адаптировать свои рекламные кампании с учетом требований законодательства.

      www.buzko.legal